SEO и настройка рекламных кабинетов при запуске продукта

Чтобы новый продукт находили, сайт должен быть готов к поиску ещё до запуска: отдельные адреса для языков, карта сайта, разметка Schema.org и быстрая загрузка. Реклама включается после того, как настроены цели и конверсии: тогда видно, какие кампании приводят заявки и установки. Бюджет стоит начинать с теста и увеличивать только у тех кампаний, которые прошли его.

SEO начинается в архитектуре сайта

Большую часть технического SEO нельзя добавить в конце: она закладывается вместе со структурой сайта. Если это сделать сразу, поисковики видят страницы правильно с первого дня.

• Отдельный адрес для каждого языка и взаимные ссылки hreflang между версиями.
• Разметка Schema.org: организация, услуга, вопросы и ответы, хлебные крошки — из видимого текста страницы, без расхождений.
• Карта сайта, robots.txt и канонические адреса, чтобы дубли не спорили между собой.
• Быстрая загрузка и адаптив под телефон.
• Закрытие от индексации страниц, которые ещё не готовы.

Подробно о сайте и странице продукта — в разборе «Сайт и страница продукта».

Индексация: как ускорить появление в поиске

После запуска сайт подтверждают в Google Search Console и Яндекс Вебмастере и отправляют карту сайта. Протокол IndexNow сообщает Яндексу и Bing о новых и изменённых страницах сразу после выкатки, не дожидаясь обхода робота.

Дальше важны тексты: страница должна прямо отвечать на запрос, с которым на неё приходят, — что это, для кого, сколько стоит и как начать. Разборы и ответы на частые вопросы помогают закрыть смежные запросы и связывают страницы между собой.

Аналитика и цели до запуска рекламы

Без целей реклама превращается в траты без обратной связи. До первой кампании на сайте и в приложении настраивают события: заявка, регистрация, загрузка, оплата. Счётчики включаются только после согласия посетителя на cookies — с учётом законов страны аудитории.

Когда события передаются в рекламные кабинеты как конверсии, системы начинают понимать, какие показы приводят к результату, а вы видите стоимость заявки, а не только стоимость клика.

Рекламные кабинеты: Google Ads, Яндекс Директ, VK Реклама

Для каждой площадки настраиваем кабинет под продукт и аудиторию: поисковые кампании по ключевым запросам, видео и медийные форматы, гео и языки, минус-слова и исключения площадок.

• Ключевые слова берутся из реальной статистики запросов, а не из догадок.
• Объявление и страница говорят об одном и том же: обещание в рекламе совпадает с первым экраном.
• Тексты и ролики проходят правила площадок: формулировки, которые модерация понимает иначе, лучше заменить заранее.
• Ссылки ведут на страницы продукта, а не на общую главную.

Так мы запускаем рекламу собственных продуктов — Wallet, Legal и Контент-завода.

Тестовый бюджет и рост

Новые кампании стартуют с небольшой доли целевого бюджета. Через несколько дней видно, какие группы и объявления приносят заявки по приемлемой цене: им бюджет увеличивают постепенно, остальные правят или выключают. Автоматические стратегии с оплатой за конверсии включают, когда набирается достаточно конверсий в неделю — до этого системе не на чем учиться.

Регулярная проверка — поисковые запросы, площадки показа, частота и стоимость заявки — убирает лишние траты раньше, чем они становятся заметными в отчёте.

Семантика: какие запросы собирать

Семантика — это список запросов, по которым продукт должны находить в поиске и в рекламе. Её собирают из статистики площадок — Планировщика ключевых слов Google и Вордстата Яндекса, а после запуска пополняют из отчётов о реальных запросах.

• Коммерческие запросы: человек уже ищет решение — «заказать», «цена», «разработка», название категории продукта.
• Информационные запросы: человек разбирается в теме — «как выбрать», «что такое», «сколько длится». Под них пишут разборы и ответы.
• Брендовые запросы: название продукта и компании, включая частые ошибки в написании. Их стоит закрыть и в поиске, и в рекламе.
• Сравнения и альтернативы: «аналог», «или», «вместо». Отвечать на них нужно честно, без нападок на других.

Запросы группируют по смыслу: одна группа — одна страница сайта и одна группа объявлений. Тогда запрос, объявление и страница говорят об одном и том же, а площадки выше оценивают качество объявления и снижают цену клика.

Контент: страницы услуг, разборы и ответы

Сайт, на котором есть только главная страница, отвечает лишь на малую часть запросов. Поэтому структуру контента строят по семантике.

• Страницы услуг и продуктов отвечают на коммерческие запросы: что входит, для кого, как начать. Пример — страница Веб-приложения.
• Разборы закрывают информационные запросы и подводят к решению, например разбор «Стоимость разработки ПО».
• Ответы на частые вопросы дают короткие точные формулировки, которые поисковики и ИИ-ассистенты могут показать прямо в выдаче.
• Внутренние ссылки связывают страницы: разбор ведёт на услугу, услуга — на соседние разборы.

Каждая языковая версия пишется для своей аудитории, а не переводится слово в слово: запросы на английском, китайском и арабском звучат по-разному. Разметка Schema.org для статей и вопросов строится из того же видимого текста, чтобы данные для поисковиков не расходились со страницей.

Модерация объявлений: как не получить отклонение

Каждая площадка проверяет объявление, ролик и страницу перехода. Отклонение само по себе не страшно, но оно останавливает показы и сдвигает запуск, поэтому тексты лучше готовить с учётом правил заранее.

• Никаких абсолютных обещаний и превосходных степеней без подтверждения: такие формулировки модерация отклоняет чаще всего.
• Обещание объявления совпадает со страницей: если в рекламе названа цена или функция, её видно на первом экране.
• Страница перехода открывается быстро и без ошибок, в том числе с телефона, и на ней есть контакты, реквизиты и политика конфиденциальности.
• Для финансовых, юридических и медицинских тем площадки могут запросить дополнительные документы — их собирают до запуска.
• Ролики проверяют целиком, включая звук и субтитры: одна неудачная фраза в середине видео отклоняет всё объявление.

Если объявление всё же отклонили, причину смотрят в кабинете, правят формулировку или страницу и отправляют на повторную проверку, а не создают копию в обход модерации.

Что смотреть в отчётах каждую неделю

Еженедельная проверка занимает немного времени, но именно она отделяет кампании, которые растут, от кампаний, которые просто тратят.

• Поисковые запросы: по каким фразам на самом деле показывались объявления. Нерелевантные уходят в минус-слова.
• Площадки показа: сайты, приложения и каналы, откуда идут клики без заявок, отправляются в исключения.
• Стоимость конверсии по кампаниям и группам, а не только цена клика и число переходов.
• Число конверсий в неделю: от него зависит, можно ли переходить на оплату за конверсии.
• Статус модерации: отклонённые объявления и ограничения показов.
• Поиск: индексация новых страниц, запросы и показы в Search Console и Вебмастере.

По итогам проверки за раз меняется что-то одно: бюджет, ставка, набор объявлений или страница. Иначе невозможно понять, какое изменение дало результат.

Как мы работаем

Сайт, поисковую оптимизацию и рекламные кабинеты мы настраиваем в рамках услуги Разработка ПО на заказ — вместе с продуктом или отдельно, если продукт уже готов.

Опыт у нас собственный. Наш сайт работает на четырёх языках с отдельными адресами и взаимными hreflang, разметкой Schema.org, картой сайта и уведомлениями IndexNow после каждой выкатки. Wallet, Legal и Контент-завод мы сами рекламируем в Google Ads, Яндекс Директе и VK Рекламе.

Порядок, к которому мы пришли: тестовый старт примерно с 40 % целевого бюджета, рост бюджета у кампаний, прошедших тест по стоимости заявки, переход на ставки за конверсии, когда кампания набирает около 10 конверсий в неделю, а также минус-слова, исключения площадок и проверка модерации каждую неделю. Результат рекламы зависит от продукта, рынка и бюджета, поэтому ориентиры по цене заявки мы называем после теста, а не до него.