用通俗的话讲清楚什么是 UGC 内容

UGC（User-Generated Content，用户生成内容）是由用户创作的内容：评价、照片和短视频，由普通人用自己的话、在自己的环境中展示产品。在营销中，这个词也指 UGC 创作者按品牌任务以同样风格拍摄的定制视频。这种形式的价值在于信任：观众看到的不是广告，而是一个和自己相似的人的真实体验。

术语的含义

UGC 是 User-Generated Content 的缩写，意思是“由用户创作的内容”。最初，它指人们自己发布的一切内容：帖子、评论、购物照片、测评和社交网络上的视频。品牌既没有定制，也无法控制这些内容。

随着短视频的兴起，这个词的含义扩大了。如今在广告领域，UGC 更多指一种风格：用手机拍摄、以亲历者的口吻讲述，没有棚拍灯光，也没有播音腔。产品的呈现方式，就像普通买家把它展示给朋友一样。因此，当品牌说“我们需要 UGC”时，通常指的不是去搜集零散的评价，而是按这种风格制作视频。

真实 UGC 与定制的 UGC 风格内容

区分这两类内容很有用，因为它们的任务不同，工作规则也不同。

自发的 UGC

这是买家自己发布的内容：电商市场上带照片的评价、个人账号里的开箱、快拍里的提及。它免费且最为真实，但无法按计划定制，质量和呈现方式也难以预测。只有获得作者许可，才能把别人的视频用于自己的广告。

定制的 UGC

这是创作者按品牌任务说明拍摄的用户风格视频。品牌确定产品、核心信息和行动号召，创作者再把它们转化为自己受众熟悉的语言。这类内容可以规划、测试并定期产出。如果视频作为广告发布，就需要遵守您所在市场的广告规则，包括广告标识要求：例如在俄罗斯，网络广告必须进行标记。具体细节最好咨询律师。

UGC 为什么有效

UGC 有几项传统广告很难具备的优势：

• 信任。观众把画面中的人视为与自己平等的人，而不是推销员，因此更容易相信产品的好处。
• 原生感。视频看起来就像 TikTok、Reels 或 Shorts 信息流里的普通内容，不会引发“看到广告就划走”的条件反射。
• 速度与产量。用手机拍短视频比棚拍更快，因此同样的时间里可以验证更多想法。
• 多样性。不同的创作者向不同的受众展示产品：大学生、年轻妈妈、四十多岁的男士。这样更容易找到反响最强的人群。

这种形式也有局限。单条视频很少能解决问题：效果来自系列，从中才能看出哪些脚本和创作者有效。因此，需要持续视频流的品牌会从一次性订单转向系统化生产，例如UGC 内容工厂。

UGC 视频的主要格式

各个领域的格式大同小异，最常见的有：

• 开箱：打开包裹，分享最初的印象。非常适合电商市场上的商品。
• 测评：手持演示，平静地讲解产品特点。
• 使用后评价：“用了一个月，变化是这样的”。关键在于感受要真实。
• 问题与解决：先呈现观众熟悉的痛点，再展示能解决它的产品。
• 日常场景演示：在真实情境中展示产品，例如厨房、健身房、旅途中。
• 对比：“前后对比”，或把产品放在常用替代品旁边，但不贬低竞争对手。
• 教程：怎么用、怎么组装、怎么选尺码。这类视频能在购买前就解答疑问。

对于应用和服务，还会加入带真人反应的录屏，以及“我如何在五分钟内解决问题”这类脚本。电商市场则是一个单独的话题，包括商品页视频和外部流量，详见Wildberries 的 UGC。

UGC 创作者是谁，与博主有何不同

UGC 创作者是按品牌订单拍摄用户风格产品视频的人。他不一定需要庞大的粉丝群：看重的是在镜头前自然表现、抓住开头几秒的注意力并把产品讲清楚的能力。

博主或网红首先出售的是接触自己受众的机会和受众对自己的信任，品牌为某个具体人物的发布付费。UGC 创作者出售的则是内容创作能力：视频可以发布在他的账号、品牌的账号，或者投放在广告后台。由此，两者的任务也不同：

• 对博主来说，重要的是覆盖量、互动率以及受众与品牌的匹配度；
• 对创作者来说，重要的是表现力、拍摄质量、速度以及按脚本拍摄的意愿；
• 博主通常带来一次性的高峰，而成规模的创作者能为测试提供持续的视频流。

品牌可以从哪里获得 UGC

途径有好几种，每种的管理成本各不相同：

1. 收集买家的自发评价。免费，但速度慢，也无法控制呈现方式。
2. 直接或通过接单平台向创作者定制视频。适合验证假设，但寻找人选、撰写任务说明、修改和记录都落在品牌团队身上。
3. 与 UGC 代理机构合作。代理机构负责选人和制作，通常以视频套餐的形式交付。
4. 搭建内容工厂：由创作者、编剧和管理人员组成的团队每天产出视频，并对发布节奏和报告负责。

关于这些模式在产量、速度、控制和版权方面的详细比较，请看代理机构、自由职业者还是内容工厂；预算由哪些部分构成，请看UGC 视频的费用。

关于 UGC 的常见误解

• “UGC 又便宜又快。”单条视频确实比棚拍快，但效果来自带测试的系列，而这需要脚本、管理和数据记录。
• “视频越简单越好。”呈现方式简单不等于没有结构：一条有力的 UGC 视频依靠钩子、演示和清晰的行动号召。
• “有一条爆款视频就够了。”视频会疲劳：受众看腻了，算法也不再推荐。需要源源不断的新脚本。
• “UGC 只适合化妆品和服装。”家居用品、食品、教育、服务和应用都在使用这种形式，凡是能在生活场景中展示的产品都适用。

了解这些局限，有助于设定合理的预期：UGC 不是魔法按钮，而是一种在保持规律和持续衡量时才奏效的工具。

如何给 UGC 创作者布置任务

UGC 的质量三分之一取决于创作者，三分之二取决于品牌把任务讲得有多清楚。一份好的任务说明一页纸就能写完，并回答以下几个问题：

• 这是什么产品，与常用替代品相比有什么不同。一个核心信息胜过同时讲五个优点。
• 买家是谁：年龄、在什么情境下需要这个产品，以及哪些疑虑妨碍他购买。
• 需要什么格式：开箱、测评、评价、“问题与解决”、教程。
• 画面中必须展示什么、不能展示什么：例如竞争对手、未经证实的属性、医疗功效承诺。
• 视频把人引向哪里：电商商品页、网站还是应用，结尾需要什么样的行动号召。
• 技术框架：竖屏视频、大致时长，是否需要字幕和多个版本的开头。

在措辞和表现上给创作者留出自由。如果把台词逐字写死，视频就会变成照本宣科的广告，失去 UGC 最大的优势：自然。更好的做法是给出核心要点和一条优秀视频的示例，具体怎么说交给镜头前的人。

修改和版权要单独约定：工作包含几次修改、视频在哪里发布、能否用于广告和商品页。这些问题在拍摄前解决，比事后争论容易得多。

如何判断 UGC 是否带来了结果

观看量只是最初的信号。要评估 UGC，请事先约定指标：完播率和开头几秒的留存、点击、进入商品页或网站的访问、加购和订单。对于短视频，如果进行付费推广，还应关注每次观看成本（CPV）和千次展示成本（CPM）。

不要比较单条视频，而要在一系列视频中比较脚本和创作者。这样才能看出哪些组合值得放大、哪些该替换。在 JEEKSSHIRE 24 的模式中，报告按周期显示创作者、视频、覆盖量、互动、销售、点击和 CPV，全部功能可在UGC 内容工厂页面了解。